Los consumidores y sus abogados huelen algo raro

Si echamos la vista atrás unas pocas décadas, resulta sorprendente la rapidez con la que el sector de los productos del mar ha adoptado las certificaciones de terceros y se ha puesto de acuerdo sobre un conjunto común de prácticas que las ONG que las respaldan consideran sostenibles. Hoy en día, basta con tener una de las certificaciones o clasificaciones de ASC, BAP o Seafood Watch amarilla o verde para calificar los productos del mar como sostenibles y venderlos a las principales cadenas de supermercados o empresas de restauración, la mayoría de las cuales también han integrado las certificaciones y clasificaciones en sus normas de compra

Pero como todo lo que se construye con rapidez, los cimientos no siempre son tan estables como deberían. Y eso se está haciendo muy visible para los consumidores y sus abogados.

La actual demanda colectiva contra Walmart alegando publicidad falsa en torno a sus reivindicaciones de sostenibilidad es sólo la última de una media docena contra grandes marcas que confían en las certificaciones de productos del mar sostenibles como prueba de que están vendiendo productos del mar sostenibles. La demanda de Walmart casi no ha recibido cobertura en los medios de la industria alimentaria, lo que parece conveniente dada la amplia influencia de la marca como uno de los mayores anunciantes en casi todos los principales canales de medios de comunicación.

Otra demanda reciente acusaba a Gorton's de publicidad engañosa cuando afirmaba que su tilapia era sostenible, basándose en sus certificaciones de uso. La Global Seafood Alliance -que gestiona la certificación BAP- presentó un escrito de "amigo del tribunal" defendiendo a Gorton's antes de que la empresa llegara a un acuerdo extrajudicial antes de someterse al "descubrimiento", un período de divulgación obligatoria de todos los documentos y registros de la empresa en relación con la acuicultura, los proveedores, la sostenibilidad y más. Esto debería hacer reflexionar tanto a los consumidores como a los competidores sobre la confianza en las certificaciones para respaldar las afirmaciones de sostenibilidad.

Las demandas por publicidad falsa contra Conagra por afirmar que sus productos Mrs Paul's y Van de Kamp son sostenibles se basan en la certificación MSC, pero dicha certificación también respalda las afirmaciones de sostenibilidad de la acuicultura en relación con el abastecimiento de piensos silvestres. También ha habido noticias recientes de que la auditoría de ASC y MSC probablemente pasó por alto casos obvios de trabajo forzado entre los uigures turcos que trabajan en las cadenas de suministro de productos del mar chinos.

La certificación de ASC y MSC es un ejemplo de la sostenibilidad de la acuicultura

Hay un frenesí alimentario en marcha, con más de media docena de demandas de este tipo contra grandes marcas que confían en la certificación como prueba de que sus productos son sostenibles. Cualquier empresa que lea este artículo podría ser la siguiente, y el riesgo de una demanda es perjudicial tanto reputacional como económicamente.

Un pequeño logotipo

Todo esto empieza porque los consumidores tienen buenas razones para preguntarse si un pequeño logotipo en un producto alimenticio de supermercado significa realmente que el producto es "sostenible"

En primer lugar, los consumidores estadounidenses son cada vez más conscientes del deterioro de la salud de los océanos y del impacto de la acuicultura. Es difícil conciliar eso con las afirmaciones de que todo es "sostenible" Hemos visto las películas. Hemos leído los libros.

Además, muchos consumidores creen que las certificaciones de productos del mar sostenibles en realidad ofrecen más, al igual que muchos responsables de la toma de decisiones de compra y de menú. Por ejemplo, la mayoría espera que el marisco con certificación sostenible se críe sin antibióticos. Ni las empresas de productos del mar ni los supermercados hacen mucho por corregir sus creencias, y muchos se benefician tácitamente de ellas. Mi empresa consultora Changing Tastes realiza a menudo encuestas a ambos grupos en EE.UU. -consumidores y responsables de compras y menús- y los que descubren que se utilizan antibióticos se vuelven muy poco propensos a comer marisco de piscifactoría. En la actualidad, aproximadamente 1 de cada 9 evita por completo el pescado y el marisco con certificación sostenible.

Luego está el verdadero truco. Una persona razonable espera que las certificaciones funcionen de manera diferente a como lo hacen en realidad algunas de las mayores certificaciones de productos del mar sostenibles. Y los detalles pueden elevarse al nivel de publicidad falsa o algo peor.

La industria alimentaria ha confiado en las certificaciones para marcar un producto o un ingrediente como superior durante más de dos siglos, comenzando con el primer uso de la certificación kosher en Nueva Ámsterdam (ahora Manhattan). En décadas más recientes, el comercio justo y los productos ecológicos se han convertido en omnipresentes en casi todos los supermercados y cafeterías.

Hoy en día, las empresas alimentarias recurren regularmente a las certificaciones para aumentar la confianza de los consumidores en que sus productos son realmente mejores para el medio ambiente. El reciente auge de las certificaciones ecológicas se ha producido paralelamente a la creciente preocupación por el "lavado verde", es decir, la afirmación de que las empresas y los productos son mejores para el medio ambiente pero quizá no de forma significativa o sustancial.

Que un tercero inspeccione y supervise lo que hacen las empresas es una forma sencilla de aumentar la confianza en que un producto es realmente sostenible y mejor para el planeta. Esto es especialmente importante dado el papel que ahora se espera que desempeñen las empresas para ayudar a abordar cuestiones como el cambio climático y la salud de los océanos.

Pero esa garantía no es suficiente

Pero esa garantía puede no ser algo seguro, y la confianza en las certificaciones ecológicas de terceros para confirmar que los productos alimentarios cumplen una norma más estricta y "marcan la casilla" de la sostenibilidad se está convirtiendo en una responsabilidad para algunos. Resulta más problemático si se tiene en cuenta la práctica menos conocida de algunas eco-certificaciones -sobre todo en el ámbito de los productos del mar sostenibles- de permitir que las empresas reclamen hoy la certificación con la condición de que eventualmente cumplan sus normas pero todavía no lo hacen.

En el abarrotado campo de las más de 800 certificaciones éticas, sostenibles y limpias -muchas de las cuales tienen una fase inicial igual que las empresas con ánimo de lucro-, algunas hacen concesiones para afianzarse en el mercado. Las primeras prácticas de compromiso se han incorporado a sus prácticas empresariales y a las expectativas de los grandes productores que certifican, así como a las de aquellos que se benefician de obtener reconocimiento e incluso precios superiores hoy por las mejoras que harán en el futuro

Limpiarse (y no hacer lavado verde)

Para los consumidores y los profesionales de la alimentación, eso no parece "kosher". Literalmente. Sabemos que muchas certificaciones muy extendidas, como la kosher y la ecológica, significan que los alimentos que consumimos ya cumplen una norma más estricta, como no contener cerdo ni marisco, o que no contienen pesticidas ni aditivos sintéticos. Pero no siempre es así. No hay más que ver las demandas contra Walmart, Conagra, Bumble Bee y Gorton's por afirmar que sus productos son sostenibles, simplemente porque están certificados, pero en realidad no son mejores para el medio ambiente.

Obtener crédito en el mercado y ante los consumidores por prácticas sostenibles que aún no se han implantado o que no suponen una gran diferencia para el medio ambiente son dos de los peores tipos de lavado verde.

La credibilidad del estándar MSC se ve aún más socavada por la práctica de la organización de conceder el uso de su certificación hoy con "condiciones" de que sus estándares se cumplan en años futuros, y por la implicación de la dependencia de ASC del pescado certificado por el MSC utilizado en piensos y estándares de cadena de custodia compartidos.

Para aquellos atrapados en los detalles -y asistiendo a más y más reuniones para "armonizar" de alguna manera todas las clasificaciones y certificaciones dispares- las soluciones simples pueden ser difíciles de encontrar. Pero hay dos:

En primer lugar, informar con franqueza sobre los avances hacia los objetivos que esperan los consumidores, como mejorar las poblaciones de peces, mejorar la salud de los océanos y eliminar los antibióticos. Esto significa algo más que enumerar las medidas adoptadas y, en su lugar, documentar mejoras mensurables. En el mejor de los casos, los próximos informes de la FAO, la OMS, el USDA o la NOAA sobre pescado y marisco deberían mostrar mejoras espectaculares en todos los ámbitos gracias a las medidas reales adoptadas por la industria pesquera. El cambio climático lo dificulta. Pero ese es realmente el objetivo de las alegaciones sobre productos del mar sostenibles. Los avances en la trazabilidad y las inspecciones son importantes, pero sólo si conducen a mejores resultados. No son fines en sí mismos.

En segundo lugar, dejar que los tribunales decidan y eliminar la ambigüedad. Es un movimiento audaz, pero es quizás una de las últimas cartas que quedan por jugar que puede impulsar el crecimiento y reducir los costes en la industria de los productos del mar. La primera empresa que simplemente no luche o llegue a un acuerdo extrajudicial permitirá que los tribunales decidan qué define una afirmación de "sostenibilidad" y que las empresas puedan seguir esa norma. Lo más probable es que implique mejorar la salud de los océanos.

Si la historia se repite, también será una bendición para nuestra industria. Cuando el USDA intervino para definir "orgánico" con una norma común y puso fin a la dependencia de un mosaico de más de dos docenas de organismos de certificación diferentes, las expectativas claras sustituyeron a las interminables reuniones y auditorías, mientras que la confianza de los consumidores, las ventas y la cuota de mercado aumentaron. Esa es la dirección que debemos seguir.

Descargo de responsabilidad: las opiniones expresadas en este artículo son las de los autores y no necesariamente las de la publicación.

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